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小米劉德:在既有優勢上,準確地判斷明天



劉德

其實在中國做公司非常容易,因為中國是個大市場,大人口。尤其是做一傢小公司,兄弟們努力打拼總是可以的。我以前做過小設計公司,其實很舒服。做到中等規模,就不舒服瞭,較大的規模會好一點。小公司可以合理避避稅,所以活得很舒服。我們看瞭很多小公司,財務數字非常漂亮,結果進一步看,利潤都是避稅那一部分。

但是做一傢大公司很難,我要把這件事情說透。這是很沮喪的一件事情,因為跟你個人沒什麼關系。大公司都是時代造就的,你踩在時代的風口上,而且很幸運沒有做什麼錯誤決策,就可能成為大公司。如果沒有這樣的機會,不管你多努力都是人力所不及的。把這個問題想清楚,你去尋找機會邏輯就完全不一樣。

什麼行當能賺到大錢?在過去若幹年,如果你沒有從事房地產,非常難賺大錢 這個大錢指上百億;如果白電企業高速增長那幾年你沒有做白電也掙不到;再往後,如果你沒有做互聯網也掙不到;中間沒有做煤炭能源也掙不到。

有時候掙大錢跟個人好像沒關系,很多煤老板不知道自己怎麼忽然間就有錢瞭。那個時代來瞭,一下子就有錢瞭,手上很多現金,他覺得這才是事業,然後又借瞭幾億買五個大煤礦。忽然間就破產瞭,都不知道怎麼沒錢的。所以我們這樣一個時代,要掙大錢也好,要做大公司也好,如果你不看清時代大規律的話,你都不知道怎麼就成瞭,也不知道怎麼就垮瞭。

我們內部經常反思,當年我們怎麼會做成小米呢?說到底就兩個字,運氣。趕上瞭一個巨大的時代機會,我們時間點判斷準確,恰好那兩年也很幸運,沒有其他人看到。不但有風口,風口上還隻有你,所以不是我們這些人有多麼聰明。

有瞭這樣一次從零開始做1000億的經驗,我們願意分享出來,因為這個經驗我們沒有權利私藏。我們還是運氣好嘛,既然是運氣因素,就應該分享出來,所以我們到各地去講課,我們是不收費的。為什麼呢?兩個原因。

第一,當一傢公司作大,公司本身不屬於任何人瞭,它屬於時代和社會。前兩天,我們三個人剛到上海,找瞭個小店吃飯,我們三個人吃瞭31塊。我們很感慨,其實掙錢是沒啥用的,因為你花得掉的,尤其還是在上海這樣的地方,就那麼多。一傢公司做大瞭,它是社會的財富,有這個觀念以後,你發現公司反而好掙錢瞭。因為你認為公司是你傢的,當你看著巨大財富,會謹小慎微,患得患失,動作變形;當你覺得公司是全社會的,你無非是個打工者,還挺高尚,這個過程裡動作不變形。我這麼講大傢可能不一定都贊成,但是這是真實的。

第二,大公司還承擔著另外一個作用,一個精神財富。我們做小米成功,鼓勵瞭一代年輕人出來創業。早年很多投資人問創業的兄弟,你憑什麼能幹成,他們說小米都能成,我也能。這個邏輯就是小米是一個精神財富,鼓勵年輕人做創業。我們更要守好這個攤子,不能失敗,如果我們失敗,會打擊很多人。

第三是用戶群。我們有一套整齊的用戶群,2.8億人,17到35歲理工男,現在年紀偏大,開始往上走瞭。有瞭整齊的用戶群有什麼好處?這些用戶特征很明顯,懂技術,懂互聯網,接受新事物。用戶群整齊會使得商業效率高,教育成本很低。

我們剛幹生態鏈是2014年,那時不像現在這麼忙,正趕上手機業務也非常好,各界的大佬兒都來小米交流,我又很閑,接觸瞭形形色色的企業傢,這個過程非常有意思。

有一次,我們見到一個企業傢,他有兩次操盤過千億大公司的經驗。然後我就問他,我們知道時代機遇是成就一傢大公司的最大外因,那最大的內因是什麼?他非常簡單地說瞭兩個字:吃虧。如果一傢公司,懂得怎麼樣吃虧,而不是占社會的便宜,就有可能成為大公司。

聽他講完,我想起以前讀過一個文章,有人問李嘉誠,做這麼大的買賣到底有什麼秘訣。李嘉誠說,就是能掙十塊的時候隻掙八塊,留兩塊給別人。這跟做人差不多,知道怎麼吃虧,才有可能成為一傢大公司。這就是為什麼我後來在做生態鏈的時候,很多地方都本著吃虧原則。吃一點虧,會換來巨大的機會,這是為什麼我們三年裡投瞭100傢公司非常優秀的硬件公司。

我還見過碧桂園的楊主席。我們發現碧桂園不是一傢房地產公司,它的思路和理念跟我們做小米的邏輯是一樣的。我們雙方分享後,覺得我們都是一樣的。互聯網公司使用互聯網產品圈用戶,圈到用戶以後提供各種服務。我們是在一個虛擬空間裡來圈,而碧桂園就更實際一點。去看過碧桂園小區就知道,所有的生活所需,從學校到銀行,通通在裡面。

我們就讓他分享一下,做大公司最重要的東西是什麼?楊主席說,首先要幹最大的市場。那時候我背對著窗,他正對著窗臺說,你看城市是由什麼組成的?城市是由房子組成的,我年輕的時候覺得房地產是最大的市場,於是我要幹這個最大的市場。小米做生態鏈期間對此有真實的感受,如果這個市場足夠大,那麼切下一小塊也很大,所以要做最大的市場。

第二個,要有所為有所不為。好多公司不專註,什麼都想做。碧桂園不進一線城市,當時在上海還有個湯臣,後來所有業務差不多都是在三四線城市裡瞭。他註意取舍,有些地方要取,有些地方要舍。在三四線城市裡,碧桂園是性價比最高的。從民族性上講,世界各個民族都很重視性價比。不單是中國人,我們在印度發現瞭印度人也是,其實美國人也是。世界各民族,性價比都是大殺器,這是從民族性上說。消費者習慣上講,這是競爭的終極階段。任何一個產業急速發展充沛競爭後,最後都落到性價比邏輯上去。

我們很幸運地在做手機,手機產業的競爭是走在所有產業前面的。我們經常說手機是明天的生意,因為跟其他產業競爭比太激烈瞭,體現出任何一個行業進入到終極競爭時是什麼樣子。不信過幾年你看,很多產業都會進入到性價比競爭。

性價比競爭有幾個特點。第一是寡頭出現。今天手機就是寡頭,全中國就五個牌子。然後是性價比競爭。最後一點很重要,老板是產品傢,老板自己非常懂產品。過去公司是以管理先行,一個好的管理者帶著一堆人,在一個框架裡進行市場競爭。今天是一個產品傢在第一線跑,帶著一堆人投入市場競爭,今天的競爭是產品為王的時代。楊主席說,我是個泥瓦匠出身,我看到一個建築,它的成本是多少我都知道。所以他是非常懂的。今天的競爭越來越精妙,一把手如果不是產品行傢,你根本競爭達不到那麼精妙的狀態。今天我們打手機這場仗,它是個精密的設備,老板不懂產品,整個企業效率都會低。

第四是電商平臺。世界上所有電商平臺都燒錢燒出來的,100億人民幣流量的電商平臺,得燒大量的錢才能起來。但當年小米平臺沒有燒錢,我們用一筆錢幹瞭一件事情,叫小米手機,然後這款產品極為稀缺,我們隻用自己的平臺賣,於是乎順帶做起瞭電商。非常有趣的一個現象,就是我們用瞭一筆錢幹瞭兩件事,小米手機和電商。我們這一批人沒有做電商的,都是工程師。早年做小米手機,我們期許著做好瞭凡客能幫我們賣。2011年年初,凡客說小米手機的毛利太低瞭,那時候凡客要上市,覺得會影響業績。這個問題就擺在我們面前,沒人幫我們賣,那我們隻能自己幹。再做傳統渠道是不可以的,因為費用太高,隻能做互聯網手機。我們現找人給我們講怎麼做電商,8月份準備發手機,那年春天開始找人講什麼叫電商。我們完全從零開始幹,自己編程,然後在公司裡開始賣可樂,五毛錢一罐兒,這麼幹電商的。到2014年我們電商的動員力有多大呢?當年米粉節有2600萬人同時在線買東西。電商最大的好處就是不求人。做產品遇到最大痛苦就是賣不出去,一個產品做的很好,賣的時候還要求人。渠道是一個霸權,過去100年裡都是霸權,我覺得未來20年裡至少也是。再往後我不知道,但是未來10年我們要有自己的電商通道。

當年做生態鏈之前,我們發現瞭一個巨大的機會 2013年,我們覺得IoT時代可能悄悄來瞭。我們認為整個互聯網分成傳統互聯網時代和移動互聯網時代。傳統互聯網就是PC時代,成全瞭像聯想這樣的公司。當手機有電腦屬性就到瞭移動互聯網時代,成全瞭小米這樣的公司。互聯網有可能出現第三個階段就是Iot時代,萬物互聯。在這個階段,所有設備都可能是聯網的、智能化的,聯網設備的數量可能幾何數級地增加,這個過程有機會成全一個大公司。

2013年下半年我們看到這個機會,但是當時手機戰場打得正激烈,所以我們沒有隊伍也沒有精力來做這件事情。怎麼辦?我們通過投資的方式,去投那些創業者和生力軍,我們一起打贏和捕捉IoT這個巨大的機會。這是為什麼我們要做生態鏈。

那時,我們要想的一件事,是我們自身有哪些優勢。我覺得任何人幹事情有兩點很重要,第一是要判斷明天是什麼樣的。如果你比別人早知道一點明天是什麼樣的,無疑有巨大的競爭優勢。我們小的時候都幻想過,先知先覺有多好,那時我們判斷明天是個IoT時代。

第二是要剖析自己今天的優勢是什麼。這很重要,因為不能幹平地起高樓的事情,一定要在既有優勢上做事情,尤其到我們這個年紀。當你發現既有優勢跟明天有交集的時候,你是非常幸運的,你放大這個交集就沒問題瞭。當你發現既有優勢跟明天沒交集的時候,你要改變自己,因為明天不是你的。那時小米幹瞭四年,我們盤點瞭一下手上有什麼什麼優勢呢?我們總結一下,大概有這些優勢。

第一個是團隊。四年時間,我們每天都是6x12小時工作,體會別的公司數年時間的成長和經驗,我們鍛煉瞭一支強有力的隊伍。

第二個是有品牌的熱度。世界上牌子多瞭,但是有熱度更重要。熱度就是別人關註你,誇你罵你都不重要。2013年我挖一個諾基亞的設計師,剛開始說什麼他都不在意,但是吃完飯我去結賬,跟小哥說發票開小米科技,小哥邊結賬邊問小米手機2代什麼時候出?然後我跟諾基亞的設計師說,你做瞭那麼多年手機,有人關心下一代什麼時候出來嗎?一句話說服瞭他加入。所以牌子要在市場上保持熱度,跟車一樣,撂著老不開就壞掉瞭。

第五是資本。我們的融資能力很強,雷總憂患意識也強,先找錢給我們。

第六是信譽。我們向銀行、向用戶、向投資人,承諾的都做到瞭。企業成長過程中,面對投資人什麼最重要?信譽最重要。每一個承諾節點都做到瞭,大傢就相信你。

最後就是方法論。過去幾年我們做瞭無數產品和手機,有成功的經驗,也有失敗的痛若,所有這些我們總結出瞭一套非常合適的,在互聯網邏輯下做產品的方法論。

那個時候我們擁有這些優勢,我們要把這些優勢用來做平臺、做生態鏈公司。

小米發展速度是很快的。2012年第一個完整財年100多人,總收入是126億,像做夢一樣,因為我們上一年還是0元,結果2012年相當於全國電影票房的總和。然後是314億,743億,2016年近800億,今年估計1000億,這一路是非常快的。但我們遇到最大的挑戰也就是這個問題,任何一傢公司成長速度過快都是有問題的。

但是,互聯網時代我們不能用傳統時代的公司來理解。傳統公司一般是按著30年50年的生命周期長大的,長得很慢。傳統公司更像一個松樹,一點一點長成,但倒掉的時候,也非常像一棵松樹倒架。一棵松樹倒下前,裡面是空心的,外面枝繁葉茂,然後轟然倒塌,一點征兆都沒有。

為什麼我們對這些沒感覺?因為中國經濟還處在上行階段,還沒有經歷過大公司的轟然倒塌。在美國讀書的時候,我選瞭一門課程:明代史 我也不知道為啥我要到美國去選明史。但是老美會用他的視角看中國歷史,他們講明朝滅亡之前都是一棵枝繁葉茂的大樹,政治經濟文化都非常好,像一棵巨大的松樹,但是它的心空掉瞭,一夜之間轟然倒塌,一點征兆都沒有。我覺得,現在尤其在互聯網環境裡的公司像竹子,一夜春雨就能長起來。我們回憶下,早年的大公司是IBM,20年以後是微軟,10年以後是Google,4年以後是Facebook。環境的變化讓所有公司的速度增長起來,傳統公司要幾十年才能起來,在互聯網Facebook四年就起來瞭。

竹子的痛苦是什麼?竹子的痛苦是單棵竹子是不能活的。這些大的互聯網公司,有的是主觀地,有的是被動的,成為一片竹林。因為竹子邏輯的公司是形成竹林,根系蔓延,不斷有新的東西出來。所以我們做生態鏈投資的時候,就像一個竹林的邏輯,我們尋找自己的竹筍,把小米業務、小米公司變成竹林一樣穩定。過去三年,我們投瞭100傢生態鏈公司,小米之傢裡你看到的產品,可能除瞭手機、電視,都是生態鏈公司做的。

過程很重要,成績也不錯。截止去年底,移動電源做瞭6000萬隻,空氣凈化器去年200萬臺,今年應該奔著400萬臺去。不要小看200萬臺,這個數量在空氣凈化器這個行當一定是全球第一名,大概占中國市場的30%。我當初去創維做交流,我說你們是不是也做凈化器,去年做瞭多少臺呢?他們說去年做瞭1萬臺。

插線板是和北京突破電氣合作的,我記得開始賣的時候,我說你能不能夠備貨100萬支,他是傳統行業的,他說你瘋瞭嗎?那年雙11,他私下隻備瞭30萬支,因為他覺得不可能。但是我們一天就賣瞭29萬支,後來我們修正為一年賣1000萬,實際上沒有達到,大概600萬支。

我們現在有100傢生態鏈公司,30傢有自己的產品,4傢估值過10億美金。難在哪兒呢?2013年底的時候還沒有這些公司,但到瞭2016年可以做4傢獨角獸公司,這是難點。在我們這個體系裡,一傢小公司一年做一個億是很容易的。比如華米手環,當年我去他們開發區爭取政策,我承諾第一年希望能幹3億的收入,第二年幹5億,三年五年後幹10億。結果第一年做瞭10億,第三年差不多20億。現在我們流水過億的公司有16傢,所謂過億是1~20億之間;過10億有3傢,過10億基本是25億以上。

我們用什麼邏輯來投資這些公司呢?很多人都問我一個問題:小米生態鏈的邊界在哪兒呢?每次有人這麼問我,我都覺得好有趣,我天天幹這個都不關心邊界在哪兒,你為啥比我還關心?

我說,今天你不能用一個產品來想公司,應該從用戶來想。小米公司通過手機圈的用戶在中間,我們第一年投資佈局是圍繞著手機周邊,比如耳機,移動電源,這些領域叫做小米手機銷售的紅利。很簡單,我一年如果能賣6000萬臺手機,我就一定能賣1000萬隻耳機,一定能賣2000萬隻移動電源。互聯網銷售就是流量生意,這是手機銷售的紅利。

我們再往外佈局瞭一圈,智能產品。因為IoT有巨大的機會,我們向智能白電、智能交通、廚房電器、智能玩具,做瞭一圈智能化的佈局。其實原本這兩圈就夠看瞭,我都不想再往外做瞭,但是內外因素共同起作用要往外做。外因是整個巨大的消費升級時代來臨,時代變瞭;內因就是我們組瞭隊,隻做瞭兩圈就沒事兒幹瞭。所以我們往外又佈瞭一圈,這一圈是大量的生活用品和消費品。我們做瞭床墊、毛巾、牙刷等生活耗材。我們把這定義成小米的用戶群紅利,或者說渠道紅利。但是很多人不理解,比如為什麼要做床墊?我們第一次嘗試在網上賣床墊,一星期賣瞭1萬張,第一次嘗試賣牙刷的一天賣瞭24萬支。因為這是個紅利生意。

我講講手環這個例子,這一仗能打贏是非常綜合的一個局面。

2013年的時候,我們嘗試是不是做智能手表,因為手機團隊做智能手表似乎順理成章。但是團隊研究下來說,不能做。為什麼?因為蘋果沒有做,我們沒有能力定義好這款產品。這個結論我完全同意,第一,蘋果的產品能力要比我們強,蘋果沒有做的產品,我們沒有能力定義好;第二,蘋果沒有做,其它人沒有能力打通整個工業體系,後來三星也都做智能表,也都沒理清;第三,蘋果沒有做,我們沒有能力賣好,沒有能力告訴消費者他需要一個智能手表。這不是企業行為問題,任何一個企業都是在國傢這個平臺上的,國傢有其政治、文化的影響力。當美國人做瞭一個智能表,你會說:我也許真的需要一個智能表;當一傢中國企業說我做瞭智能表,世界各國人民就會問:我為什麼需要?

基於這三點,蘋果沒做,我們也做不成。當然也有人會問,好像小米很聰明,但為什麼三星做瞭?難道這些人笨?你要知道,當公司大瞭,就開始出現局部利益。公司裡的有的部門,閑著也是閑著,把新產品做起來,是一種公司內部的政治博弈。有很多部門,可能面臨被裁撤,他們得抓住一棵救命草。

本質上,還是美國人在智能可穿戴領域上,已經深耕瞭十年,把市場教育得非常好。遙遠的中國受到影響已經是2013年瞭,那時國產手環大概是500到800元,進口手環大概800到1500元。美國深耕十年,開始波及到中國市場。我們隻是在市場爆發的前夜迅速入場,這是美國人市場教育的成果,不是我們強。

那時手環對年輕人來說,確實是個很酷的東西,但是一問價錢1000塊,幹我屁事?它長期徘徊在一個小眾市場。我印象裡,當時周圍帶手環的人都是投資人,很高大上的人群。如果小米不入場的話,這個市場可能用10年或者5年,從小眾市場一點一點擴大市場。

我們覺得手表沒到時候,但是可以先看手環。我們想幹到什麼境界呢,做到出租車司機都帶著。要想達到這樣的境界,要找對的路徑,我們找瞭一個大邏輯就是,要用做大眾產品的思路做小眾產品,把零售價從1000元拉到100元以內。

我們第一次賣售價是79元。把1000元的手環做到79元,這是貌似不能完成的任務,你頂著這麼一個任務去融資會被罵死。我們是怎麼入手這件事情的呢?任何一個產品的成敗都在於產品定義,我們以80%人的80%的需求來篩選功能。這個產品最大的問題是成本太高,為什麼呢?功能太多瞭嘛。那些功能十個裡面八個都沒用,至少對80%的人來說都是沒用的,所以我把這些功能都拿掉,隻留最有用的功能:睡眠,卡路裡,來電提醒。

我們最痛苦的事就是要不要屏幕來顯示各種信息,我說不用手機的用戶也不用手環,所有都可以在手機上看,這個問題想透定義產品就不糾結瞭。更主要的是,屏幕耗電。過去手環最大的痛苦是什麼?充電。首先充電太復雜,七天充一次,你很快就不用瞭。當初我們說一定要把耗電量控制在30天。還有,這關系到粘性,過去手環沒有粘性,你帶幾天,充電的時候忘瞭戴,忘戴就忘戴,就不戴瞭。

我們怎麼解決粘度問題?我們默認當你戴著手環時,打開手機不需要輸入密碼,手環就是物理鑰匙。這個功能非常重要的,因為這個功能有粘性。我們每天一般來講要開機200次,當一個產品把這200次開機給替換掉,你會覺得超級方便。我們把產品定義好到這個境界,有黏性,70元。華米的團隊原來一直在創業,做過筆記本什麼的,第一年我問他期許一年賣多少隻?他說能賣20萬隻,上帝也沒猜到買瞭1400萬隻。我們一下子成為瞭全球第二大智能可穿戴設備公司,今年第一季度我們超過瞭Fitbit成為全球第一。

移動電源這個故事挺有趣。做小米一代的時候,我們就開始做移動電源,因為那個時候覺得手機耗電。我們成立瞭一個小組做,4000毫安的成本158塊,賣250塊。那是2012年,一年也賣不瞭幾萬隻,後來這個生意就停掉瞭。算瞭,不要做瞭,這不是我們的生意。2013年,深圳的一個兄弟拿一個移動電源來找我,說德哥你幫我賣吧,很便宜。我說便宜一定是山寨電芯,很危險的。那兄弟說,不是,這是蘋果的電芯。蘋果電芯怎麼能這麼便宜呢?那兄弟說,這是尾貨。

這個兄弟給瞭我一個巨大的提醒。我們看任何行業要看到這個產業的本質,移動電源的本質是尾貨生意。電芯封裝廠每年給各個手機品牌各個型號封裝電池,到瞭年底的時候總是有尾貨,用個塑料扣起來就叫充電寶。既然是尾貨,我們能不能做?其實還不能做。這個型號的貨源20萬隻,那個型號的2萬隻,不同型號做不到單品海量。於是算瞭,不說瞭,不該我們掙這份錢。

到2013年春天,聯想發瞭一個消息,聯想成為全球最大的筆記本制造商 商業世界本質上是個信號學的世界,判斷商業信號非常重要 這裡傳達瞭兩個信息:第一,世界人民都不做筆記本瞭,所以聯想最大;第二,筆記本標準的18650電芯,一定會出現全球的尾貨。如果筆記本的18650電芯開始出現全球的尾貨,肯定可以做,我們迅速投瞭生態鏈公司。我們去找三星,說我知道你有巨大的產能富裕,要不你就把產線停下來,要不你就給我聯想的價格讓我做。擁有工廠最痛苦的就是不能停下來,於是我們拿到最好的價格。那一年,我們做瞭第一代鋁合金外殼的產品,定價49元。我對這個團隊說,希望做到什麼境界呢,就是中國有兩種移動電源,一種叫小米。一種叫其他。半年過去,就達到瞭這個境界。

一傢從零做起的小公司,十幾個人,成為最大的移動電源公司,最高峰時他們的電芯采購量占全球的1/7。當公司到瞭這個規模,已經不是一傢移動電源公司瞭,而是加工鏈管理公司。因為它采購瞭電芯再賣給你,都比你自己采購便宜。美國創業者就直接買瞭小米移動電源回去把電芯拆出來。有些傳統產業的老板來參觀,開玩笑說死的心都有,因為我們售價比他成本還便宜。

我們現在復盤,有幾件事要搞清楚,否則這個生意做不瞭。

第一,你要知道一個產業的本質是什麼生意;

第二,你要抓住一個信號,全球尾貨出現;

第三,你還要有決心定一個完全擊穿心理的價位。

我們統計去年底大概是賣瞭5500萬隻,貌似好得不得瞭。有一段時間,18650電芯量沒起來,因為筆記本和電動車起來瞭,電芯生產線都一樣,生產端一下子就火瞭,我們就開始往下走。你發現產業不斷在變化,銷量的下降跟你無關,那是特斯拉起來瞭。往下掉其實很危險,但有一天一下子又起來瞭,為什麼?王者榮耀出現。大傢每天玩遊戲,又產生瞭需求。世界就是這麼有趣,一定要把它看清楚,否則你都不知道什麼促使你成功或失敗的。就像小米的電助力車、電動滑板車,我們高高興興地來做個人智能交通,忽然一天OfO出來把它們都幹掉瞭。

當你是傢小公司時,這些事跟你沒關系,當你的公司大到對產業格局有影響,這些事對你至關重要。為什麼這麼講?有人給我說,手環是局部的滑坡,因為整個手環的市場都在滑坡。我說兄弟,這是個廢話,整個市場隻有我們一傢,我們滑坡當然市場都滑坡瞭。當你的公司大到對產業有影響的時候,你就看得更高一點。

小米空氣凈化器,我非常願意講。我們做任何一個產品要清楚知道它是怎麼回事,當初做凈化器我就定義這不叫一款產品,而是戰略物資。在上海我們可能感覺不到,在北方霧霾一來你就知道凈化器不是一款產品,而是特殊屬性的戰略物資,它的數量要足夠龐大,戰略物資有多少都不嫌多的。如果你沒有這個概念,你不敢備貨,隻有當它是戰略物資的時候,有多少生產多少,我們每年備貨的時候把每個城市所有倉庫都裝滿,因為這叫戰略物資。

2013年初,凈化器創業已經起來瞭,全國有很多團隊。我們非常想直接投一傢創業公司算瞭,但有些貴。因為那時凈化器非常緊俏,很多創業團隊都是非常貴的。我們看過一傢,整個估值5億人民幣,我們問賣瞭多少臺呢?2000多臺。2000臺,就敢開到5億,非常貴。有兄弟問怎麼辦,我說等到4月份春風起,他們的市值都會下來。我說得輕巧,但實際上不能等,因為每年10月份霧霾就來瞭,一定要在10月份發產品。

當時我們把整個凈化器市場分成瞭四檔 行業分析不清楚我們不敢貿然進場,非常危險 一檔叫做專業級,這跟我們沒關系;往下走,準專業級,這是我們的目標;再往下,叫業餘級,就是大白電公司玩票,做得也不專業,也不可怕;最後,就是創業級,雖然很熱,但技術比較弱。我們要用非常低的價格,打準專業級。

那年1月份我還沒有投到公司,確實很危險,因為任何一個隊伍都得給10個月時間吧?有天晚上,我想起來找一找兄弟裡邊有誰能夠出來創業,畢竟衣不如新人不如故,你瞭解的人比較容易操盤。我找的這個兄弟叫蘇峻,當時在北方工業大學當系主任,是市屬大學重點培養對象,做校長助理。2003年的時候我們一起開過設計公司,後來我出國瞭,他在國內也做公司。我覺得這個兄弟能行,說服他出來創業。

我第一次約他在老舍茶館,他很興奮,說德哥你幫我一把,我現在公司一年也有4000萬,你幫我搞到1億。我拿瞭一瓶礦泉水說,兄弟,這是1瓶礦泉水,你知道100瓶有多大嗎?這一瓶代表1個億,你知道100億有多大嗎?我給你個機會,三年做到100億,你一個大學老師三年100億,你就成仙瞭,這是一個成仙的機會。你擊穿他的價值體系,這種誘惑無法拒絕。他說要好好想想,他們傢都是教書的,我就跟他說,你在大學裡邊未來都看得見,從一個副校長職位上退休,基本就這樣瞭,而這是一個影響產業的機會。我說給你三天時間考慮,第二天他就給我電話,辭職出來幹。

找到人後,我們對標的是準專業級,那時候他們賣4000塊,我們爭取幹到1000元以下。就是用1/4的價格,做準專業的事,用什麼樣的代工廠就很重要瞭。當時,大量的日本代工企業把生產線轉到瞭本土或者東南亞去瞭。原來在中國給日本做代工的企業,企業主往往是日籍中國人,在中國土地做日本生意,他們挺難受的,這樣的工廠其實很封閉。但為什麼我們有機會呢?我有挖掘能力很強的設計總監,直接找這樣的代工廠。人傢不讓進,不要緊,在門口守著老板出來,迅速沖上去說我們聊一聊,迅速把這些事都擺平。

那年3月份,我們接待瞭一個北京政府領導,APEC在北京開,他們想用小米出一些禮品。領導走瞭以後,我跟蘇峻說,兄弟這有一個好消息和一個壞消息。啥好消息?今年北京的霧霾會晚來一個月,因為會議在11洗衣機推薦ptt月開,原來霧霾在10月。所以好消息是你可以多一個月做研發和生產,壞消息是少賣一個月。最後我們是在12月8號發的,我們做到瞭4000元的品質799元的價格, 一票幹到占全國市場第一。

一個人成長在什麼環境很重要。蘇博士跟我說,時隔兩年他回到大學去講座,因為他是名人瞭嘛,他發現過去的同事沒有任何變化,大學似乎凝固在瞭兩年前。這兩年他已經完全不一樣瞭,他走到瞭一個快車道上去。他發瞭第一代產品之後,我們做瞭兩輪融資,兩年超過瞭10億美金。

空氣凈化器這個例子,說明這是個精密的戰爭,在哪個時間,什麼人,怎麼定義產業,用什麼樣的工廠,什麼樣的價位幹,所有這些環環相扣,哪一步不對都不行。這不隻跟產品有關,不隻跟公司有關,不隻跟環境有關,估計還跟國傢有關,這是一個好復雜的事情。

我們是怎麼開始做投資的呢?我們這批人都是工程師,沒有幹過投資。工程師做投資有啥好處呢?工程師是跟投資人不一樣,投資人看數據,工程師看技術。

工程師是從產品端和技術端來看一個團隊是不是靠譜,再通過跟團隊溝通來判斷團隊對未來的判斷是不是靠譜的。2013年以後,很多大的基金裡邊都開始有技術人員參與投資,從技術上看項目,還是很有效的。

我們剛幹生態鏈時,有天晚上我跟一個兄弟拖著拉桿箱在深圳街邊找小旅館住。他問我,別的投資人都在國貿上班,咱們在清河上班,投資人都是高大上的,這個買賣咱能不能幹?我說,兄弟你知道嗎,傳統投資人十個有九個都是loser,傳統項目十個裡甚至有九個半都是失敗的。但是我們不一樣,我們從技術端看的孵化項目成功率很高。我們過去三年在投資界裡,至少在硬件投資領域,全球第一名,全球獨角獸級的智能硬件公司6傢都是我們的。

我們看公司有一些原則。

第一,市場要足夠大。楊主席說的嘛,要做最大的市場。

第二,原有的產品有痛點。如果原有的領域美輪美奐,沒有地方下刀子,你沒法進場。比如貴是痛苦,選擇太多是痛苦,質量不好是痛苦,技術功能不過硬是痛苦,沒有社會公信力特別痛苦。

第三,產品可以被粉和被迭代。被粉就是有高關註度,整個推廣成本都低,比如說霧霾,大傢當然會關註。

第四,符合小米用戶群。17到35歲理工男,在這個體系裡賣凈化器、手環、耳機都能很好,賣花裙子一定不好。賣玫瑰花都沒問題,因為理工男要追女生。

第五,團隊足夠強。我要找牛刀一樣的團隊,紮到一個領域去降維攻擊,給他一個殺雞的事情非常容易幹成。為什麼我們智能硬件團隊都是從手機隊伍裡來的?我前面也講過,手機已經進入到瞭尖峰競爭瞭,它是明天的產業,在這個賽道裡出來的人放到舊的產業體系,優勢非常大。

第六,團隊跟小米價值觀一致。

我們價值觀就是不賺快錢,做高性價比,做國民企業,提高一代中國人的生活水平。很多人說,小米投這麼多公司又不控股,又不是子公司,怎麼管理?我們投資過程中超級重視的一點就是價值觀,如果價值觀不一致,再強的隊伍也會擦肩而過,鬧分歧是早晚的事情。我說投公司有點像找老婆,價值觀一致很重要,你們兩個建立起一致的共同利益。你看大傢娶老婆都不需要管理,當然,也可能是娶得少。所以,我覺得投公司跟找老婆是一樣的,大傢要情投意合,有一樣的價值觀。

我們再講講機會。很多人說,小米當年做手機也好,做生態鏈好,都是抓到一些大趨勢,那麼這些過去瞭,跟我沒關系瞭,如果立足今天,還有哪些事情可以幹?

這個時代大概有三個機會。第一個,萬物互聯。物聯網這件事情還是可以一直持續未來10年的,今天小米在物聯網領域有些優勢,但也僅僅是萬裡長征第一步。我覺得這是互聯網的巨大機會,一定會出現若幹傢千億規模的公司。我講幾個產品的例子。

第一個就是我們的掃地機器人。當全國大量的傢庭在用掃地機器人的時候,我們在後臺能夠清楚地知道你住的房子都有多大,什麼樣的戶型多一些,甚至是我會有一張版圖,中國各個城市灰塵是什麼程度。早年我們做的時候還擔心,是不是會有人放心讓一個產品自己在傢裡跑,結果大概有84%的人用瞭無人值守清掃。這給瞭我一個巨大的啟發,時代變化瞭,年輕人對智能設備的信任度比我們高多瞭,我開始用的時候都是不信任的,所以你的團隊裡一定要有非常年輕的年輕人,甚至把一些決策權給這些年輕人,因為他們對於這個世界的理解和接受度,跟我們這個年紀完全不一樣。

我們今天做的這些產品都具有強烈的明天屬性。手機行業有一定明天屬性,它的競爭比任何產業跑得都快,所以手機產業裡曾出現的現象,一定會在比它慢的產業裡重演。每個人的明天都是一樣的,所以產品我們也要做有明天屬性的產品。什麼是明天屬性的產品?掃地機器人就是,當你不用,你不習慣瞭,回不去瞭。再比如小米電動牙刷,最早我也是拒絕的,用電動牙刷幹嘛呢?但是你用瞭,你就會發現你回不去瞭,你再用不回普通牙刷瞭。智能馬桶也是這樣,用瞭就回不去瞭。甚至你都不在公司上廁所瞭,因為你不習慣那個馬桶。這裡還有一個負效應,就是你在公共空間用瞭馬桶以後經常忘瞭充沖水,因為智能馬桶是不需要主動沖的。

這些都是有強烈明天屬性的產品。其實我們每個人用的手機就是這樣,你把手機忽然換成普通的功能機你就瘋瞭。我們要做有強烈明天屬性的產業和產品,這些產品是非常容易做大的領域。

我們講消費升級,要先講消費。

中國人其實是不崇尚消費的,我們崇尚節儉。我們怎麼養成節儉風格的呢?其實跟道德沒關系,跟實際環境有關系。中國在過去的100年裡,相對積貧積弱。既然國傢窮,就號召大傢說勤儉節約是美德。等我們到瞭美國,你發現不是這樣,美國崇尚消費。天天存錢不消費,他說這才是不道德,所以征稅真的很高。因為隻有你消費瞭,才產生財富的二次分配。

在改革開放以前,整個中國有個主旋律,叫做稀缺。我們70年代的人,他會覺得餓,對物質稀缺還有印象。甚至久而久之,連意識都開始缺瞭,因為你都不知道什麼是好東西。但是經過30年的發展,拐點來瞭,我們進入瞭物質豐富的消費時代,消費是未來20年的主旋律。

我們剛到美國,看到洗手間裡邊他們擦手,恨不得扯出一米來擦。我有一次去麥當勞,在美國麥當勞你要個果醬,他會扔一打給你,在中國,他隻會給你一個。十幾年前我們去麥當勞,你要紙巾,怯生生地問能不能多給一張,他也不待見你,又給你一張。今年春節,我又去瞭一次麥當勞,一個90後的妹子給我紙巾的時候,抓瞭一大把塞進去。

我們剛才講瞭商業世界是個信號學的世界,這個妹子給瞭我這一把紙巾以後,我一晚上激動得睡不著。因為她告訴我一個大消費時代來瞭,在物質充沛的環境下長大的90後00後,他們對物質的理解完全不一樣,他們的消費觀念完全不一樣。在這個拐點上,人們消費物質的量和品質都會提高的,消費意識不一樣瞭,消費藝術也在升級。

中國人一年用毛巾大概用2條毛巾,美國人用12到15條。假設我們每人差10條吧,中國在未來的10年裡會解決平均每人每年用10條毛巾這個問題,那麼未來中國一定每年又多瞭140億條毛巾的市場。這就是大消費時代,這個基數太大瞭,會給很多傳統消費產業巨大的機會,每年會以100%、200%、300%的速度增長。

我們的風扇,賣799塊,大概100美金吧。我們甚至沒有任何信心,能賣一個100美金以上的風扇。我在美國讀書的時候,去超市買風扇,打折下來7美金一個,但也不敢買,怕太便宜瞭有問題,我買瞭個10美金的。忽然有一天,我們做瞭100美金的風扇,而且在中國賣,我們也沒有信心賣掉它,但是這個風扇賣脫銷瞭。這風扇你吹一宿頭也不會疼,它有個移動電源,你放在院子裡也可以,而且絕對沒有聲音,因為是直流無刷電機,耗電量極低。這是一個消費升級產品,我們沒有信心賣它,但是都脫銷瞭,因為我們不敢備貨。

前一段我們還做瞭150寸的激光投影電視。賣多少錢呢?賣9999。性價比很高,因為同樣的產品至少要3萬以上,進口的大概能賣到12萬塊錢。我們糾結在於,能不能在小米的體系裡,給還相對屌絲化的小米用戶賣1萬塊錢的產品。所以第一次我們備貨備瞭2000臺,覺得半年怎麼也能賣得掉,結果24小時賣瞭2056臺。後來就不敢賣瞭,因為沒貨。

這個例子告訴大傢,一個大消費時代來瞭,這個消費市場的深度、廣度和潛力超乎我們的想象。

第三個機會我覺得是新零售。我們在三年前做過一個判斷,未來三五年中國會出現大量的高效率的線下連鎖渠道,今天證明這是對的。

之前小米一直是隻做線上的業務,那時候我們有一個錯誤的判斷,2014年還堅持認為線上銷售應該占整個零售的50%。那時我們也年輕,不知道這些,誤判也有情可原。如果今天你讓我們判斷,我一定認為隻占20%,因為在歐美就是如此。這是為什麼我們遲遲沒有鋪線下的原因。

不知道這些也沒關系,因為世界上沒有神,但你要關註商業信號。那時阿裡投資瞭蘇寧,中國最大的電商公司開始投資線下,肯定說明整個線上銷售體系遇到瞭壓力,天塌下來永遠砸著個兒高的,但這個信號沒有得到我們重視。如果我們當時就知道,隻要阿裡一投蘇寧,我們迅速鋪線下,但是我們沒捕捉到。真正壓力到我們身上已經到瞭2016年初,我們才開始動手,其實偏晚瞭。

今天整個零售出現瞭幾個趨勢。

第一個趨勢,線上傳統電商開始推精品電商。電商最大的痛苦是什麼?第一是選擇太多,汪洋大海,競價排名,不打折促銷,根本找不到東西,根本出不瞭頭。第二個是平臺方非常難控制產品品質。消費升級來瞭,大傢呼喚好的東西,這些問題凸顯瞭,這是為什麼會出現網易嚴選,米傢有品,包括天貓電商。精品電商出現的最大動力就是消費升級,更精準地找到好東西,讓電商平臺有能力控制產品品質。

第二個趨勢,各傢都在做線下連鎖。小米之傢在做,你等著看,網易很快也會做,蘇寧開始做自己的精品連鎖店,天貓也會做,京東已經開始做瞭,開始瞭一輪新的高效率線下連鎖的洗牌。

第三個趨勢,京東也好,阿裡也好,有數據優勢的平臺,開始整編和收編線下小型店面,一夜之間整編瞭幾百萬傢線下小店。以前你傢附近的小店門口掛瞭牌子,可口可樂中間加店名,你記吧?今天你會發現,街頭巷尾那些掛著的牌子是物流體系在支持。我估計時間窗口大概有一年到一年半時間,這些零售渠道會出現變化。



以前講新零售隻是一個概念,沒講會以什麼形式來體現,我今天告訴大傢是這些形式。這次整編完成,我覺得會影響到中國今後20年的零售格局,在這個格局裡小的零售渠道都沒戲。這就進入前面我們說的,高端競爭階段開始出現寡頭,這場遊戲就這幾個寡頭。以網易或者小米為例,他們在做精品電商,然後很快會下沉,開始做小店。

小米之傢今年底應該是200傢,我們希望跑的速度慢一點,但是經營的狀態比我們想象得好。我們在五彩城負一層有一傢店,200平的店10個月的流水大概是1個億。大傢可能沒感覺,我告訴你,整個五彩城14萬平,整體流水一年是14億,我們200平米占她的1/14。上海更好一點,上海大悅城一年有2個億的流水。商業術語說坪效比,就是一平方米能買多少東西,蘋果坪效能賣40萬人民幣,小米能賣27萬,第三名是賣鉆石的蒂夫妮20萬,像蘇寧、國美大賣場,一年一平方大概賣1萬。這是一個高效率的新型的線下連鎖時代,北京一個200平米的店,人吃馬喂全算上,一年50萬搞定瞭,在我們巨大的流水下成本不重要瞭。這是一種降維,我們引入完全不同的商業邏輯進入到瞭傳統零售領域。

第一,這個時代成全這個買賣。今天這個時代開始成全高效率的龐然大物的線下連鎖,當我們有1000傢的時候,將會有巨大的流水,現在我們平均每傢一年流水大概在7000萬左右。

第二,小米的品牌優勢,直接從線上移到線下。既有用戶群2.8億的年輕人,我們有這樣的優勢。

第三,優良的產品組合。五彩城小米之傢對門是華為,邊上是三星,都沒有人,隻賣手機是沒有人的,因為頻次不夠。小米之傢裡能看到手機、電視、掃地機器人、凈化器、箱包,各種各樣的東西,你會覺得頻次高瞭 我們把低頻商品組合在一起形成高頻化,達到整個店的高頻次化。而且,我們也不希望你天天都來,每個月來一次就行。

第四,我們執行力還是不錯的。你要認清,線下開店的本源邏輯是什麼?線上是流量邏輯,隻要有流量,就能賣東西。線下的邏輯太多瞭,今天一個新時代來瞭,線下開店的成本跟線上是一樣的,當線上線下成本趨同,邏輯也就通瞭 線下店也是流量生意。所以我們所有店都開在人流量最大shopping mall裡,隻要有人流就沒問題,在負一層還是在五層都不重要 我們在當代商城是五層,五彩城在負一層 這並不影響。



我們為什麼來做這樣的嘗試?我們做各種生態鏈公司,也做新零售,其實這些事情相輔相成。因為我們做手機帶來三個貢獻,第一個,做手機幫我們鍛煉瞭一批隊伍,這些隊伍能夠做好產品;第二個,手機幫我們打通瞭渠道;第三個,手機幫我們積累瞭既有用戶,我們有2.8億的活躍用戶。

今天小米的生意,是一個商業閉環的生意,我們自己做產品,用自己的渠道賣給自己用戶。這是為什麼小米效率會高,這三個環節任何一個不屬於你,效率都不會高的。

產品不是你的,那就不用說啦,你是二道販子;渠道不是你的,渠道會要你30個點,你做不到高性價比;用戶還得是你的,如果沒有既有用戶,你賣任何東西,哪怕渠道是你的,你要通過巨大的廣告成本,把他們call進來。

小米手機幫我們完成瞭這個商業閉環,讓整個成本極低。如果我們沒有投資生態鏈,就沒有這麼多品類的產品,就不可能有商品組合,開線下店就不可能有人去。一傢公司做到一定規模,形成一個榫卯結構的積木,每一個沒有都是不可以的。有瞭這樣的效率閉環以後,任何一傢生態鏈公司放進來,瞬間能高速增長成為一個中等規模的公司。當我們投瞭這麼多公司,能幫我們完成另外一件事情。大公司跟小公司不一樣,任何大公司一定有佈局,有一個重要的任務是要完成對明天的想象。歷史上這些公司是怎麼完成這件事的呢?他們想像說10年後是這樣的,但是10年後真的來瞭,一定不是這樣的。歷史上大公司對未來的想象是非常不準確的,有這種準確能力的人鳳毛麟角。

這是為什麼有大公司魔咒,做到50年都會下去。世界上能夠跨越百年的公司極少,有也是特別奇怪的佈局和轉型。比如IBM,中間做電子設備管理,後來管理咨詢,開始做數據服務,樂高過去是做木制玩具的。一傢公司建立的時候,跟100年後呈現的可能完全不一樣,有幾次大的轉型。

當我們有瞭這麼多公司,相當於我們在未來所有的可能性上進行佈局。這些公司有可能有些準確,成為大公司,將來我們把所有成為大公司的點連起來,這就是未來的版圖。生態鏈這個模式有一個好處,就是幫助小米相對準確地捕捉未來的版圖,來保證公司在時間軸上的安全性和穩定性。所以,我們的目標是要做一傢國民企業。什麼叫國民企業?就是滿足於80%的國民的需求。這個世界不是東西賣越貴越好,我們要做國民企業,由於我們的存在,提高一代人的生活品質,推進社會進步。一傢公司憑什麼成為大公司?就是它推進瞭所在時代的進步步伐。

早年我們做手機,全中國的智能手機平均降價1000塊,一出生就是對整個產業產生影響的公司。小米讓一代年輕人更早地買得起智能手機,提前進入移動互聯網時代,事實上推進瞭中國移動互聯網時代的進程。如果今天手機還都平均4000塊以上,微信、手機淘寶,一切都比今天慢,這一天會遲到的。小米對中國最大的貢獻,是推進瞭移動互聯網的時代進程。當一傢公司有瞭這個屬性,註定會成為大公司,想長不大都難。所有的社會能量都聚集過來,我們過去的速度也很正常。















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